网络社区最近都开始费尽心力地针对“社交礼仪”研究对策

“这是一个生死存亡的问题”

如何让人在网上讲礼貌，这件事愁得科技公司创始人睡不着觉。社交网站知乎的社交产品负责人帅帅说，他有次半夜被创始人周源在微信上拉着聊天，两人一聊好几个小时，主题只为一件事——该如何建立社区礼仪？

并不是只有知乎在熬夜琢磨这个问题。随着越来越多中国社交平台用户破亿，这些大用户量的网络社区最近都开始费尽心力地针对“社交礼仪”研究对策。拥有5亿活跃用户的微信为此在今年3月15日推出了《微信朋友圈使用规范》，逐条规定朋友圈禁止发布的具体内容；而注册用户人数接近2亿的陌陌也从去年开始制订用户星级制度，借此整肃社交生态。

“当我们一跨过上亿量级的用户门槛，我们就觉得要比较主动、强势地去干预社区生态了，不然最终它一定是一个劣币驱逐良币的状态。你看整个互联网，其实它不缺社交网络，不缺社区，甚至不缺大用户量的社区，但绝大多数的大用户量社区如果在一定的时间内衰落了，基本上都是因为它没有控制好自己的生态环境。”陌陌副总裁郑毅说，他还一字一顿地补：“这是一个生死存亡的问题。”

考虑到现在社交平台的经营体量，这样的忧心不无道理。根据腾讯公司2014年财务年报，截至2014年年末，微信及WeChat的合并月活跃账户达5亿，同比增长41%。而QQ手机钱包及微信支付已绑定银行卡的用户账户总数超过1亿。在大量潜在支付场景带来的收益预期下，留住用户变得颇为重要。可是，人多的地方有市场，也同样有问题，尤其是礼貌问题。帅帅说，2011年知乎社区刚推出时，采用邀请制，用户“彼此的三观相似，礼仪水平也相似”，不友善事件很少，当时只要一个全职运营员工处理就足够了，但从2013年开放注册之后，用户数量明显提升，投诉问题也随之增加。根据知乎官方数据，截至目前，知乎每月独立用户超过6800万，每月受理用户举报近10万条，有人骂人有人吵架，曾有核心用户因为社区不友善行为而离开，也有质疑站方管理等多种复杂的问题存在。

这个困扰对陌陌而言更加棘手。根据陌陌官方数据，截至2014年9月，陌陌每天聊天信息量超过9亿条，每月举报量超过千万次。不友善行为举报包括广告、骚扰、诈骗等。

为了解决这个问题，科技公司花费了大量成本，从人力规划上就可见一斑。知乎的社区建设团队共23人，是整个公司人数最多的部门，所负责工作占知乎业务近三分之一；而陌陌为了重塑社交秩序，近90人参与设计讨论。“几乎在去年一整年，这个公司的产品负责人都在做这件事。”郑毅说。

如何建立一个不让用户嫌弃的讲礼貌互联网社区？第一种方法最直接也最常见——制订明文规则。比如，知乎在2014年发布了《知乎良性讨论公约》，按公约去约束处理不友善用户；而微信专门选在消费者权益保护日3月15日发布《微信朋友圈使用规范》，标注明令禁止的条目，比如禁止“用夸张言语来胁迫、引诱用户分享，包括但不限于，‘不转不是中国人’‘请好心人转发一下’‘转发后一生平安’‘转疯了’”。

“朋友圈是虚拟的社会，我们希望用生态的方法治理生态。朋友圈出现过一些恶意类型，比如谣言、欺诈、同质化内容刷屏，我们提供了举报、屏蔽等工具，用户有完全自主的权力管理朋友圈，决定自己不想看到什么。”负责撰写《微信朋友圈使用规范》的微信安全负责人说。“打击恶意与探索商业化并不矛盾，而且只有净化的朋友圈才能更好地服务用户。”考虑到自己的角色在朋友圈容易树敌，他拒绝透露姓名。

另一项提高互联网社交礼仪的办法是——给用户打分，排星级制度。用户星级制度就是通过用户资料完善程度以及用户社交行为进行打分。大部分社交平台所使用的星级制度规则类似：机器会根据恶劣关键词匹配技术，识别用户网络社交当中的不友善行为，对其扣基础分，而有的社区还会有相应的友善行为加分策略。

比如，在知乎的友善度积分星级里，如果发言跟挖苦、侮辱、人身攻击有关会被扣分，例如“你想红想疯了吧”“你以为你是谁？有什么资格这么说”“你行你上啊”“你是五毛吧”。

而陌陌的算法规则似乎更贴近具体场景，比方说，如果机器通过深度学习识别到女用户总是使用同一种对话套路——一上来就对男用户异常积极，聊天没几句就交换电话号码，然后立马约在线下具体地址见面——系统算法会将其抓取为替餐厅营销的“酒托”“饭托”的样本，如果某个地址多次命中，系统就会将它直接标记为“零星不可信用户”。

与知乎的星级制度只对用户本人可见不同，陌陌的星级制度显示在每个用户的标签栏，对所有用户开放可见。“这就像是在网络上建立一个中国人民银行，对你的信誉制度进行评估，银行星级影响你的贷款，而网络社区的星级影响到你能享受的功能。”郑毅介绍说，五星用户可以打更多招呼，出现在列表时也会顺序优先。

有趣的是，不同社交网络所设计的用户分级制度体现了不同的思考方式。知乎的初始星级是五星——不管是谁，刚到知乎都是满分，因为“人之初，性本善”——只有出现了不友善行为才会被扣分，而且鼓励扣分用户“通过举报他人不友善的行为来加分”，帅帅说这体现了“善良是一种选择”“在哪里跌倒就从哪里爬起来的理念”。而到了每年的“国际善意日”，所有用户的友善度集体恢复满分。

而陌陌的星级制度从零到五星信誉度依次递增，零星被判定为不可信，大多数注册用户初始星级多在两星到三星，想要成为五星级300分满分用户，需要长期维持良好的表现挣回来。郑毅介绍，比如用户持续一个月没有被其他用户拉黑，可能就为他加5分，这种加分可以随时间叠加。而一旦触动了扣分条件，就会受到严厉扣分，打击力度最大的扣分项包括诈骗、招、骚扰等，只要发生基本上都会星级归零。

“这个规则其实很简单，一个300分满分的用户不一定需要资料齐全，甚至也不必有很多朋友，只要他长期规范地使用，不触犯惩罚规则，我们觉得这就非常非常不容易了。”郑毅说。

它取得了一定的效果。目前整体举报量和人均举报量下降了约30%，而被处罚的用户量下降了40%左右。“这等于说大家受到的骚扰确实变少了，当然我们也为此付出了很大代价，我们累计标记了1000万左右的用户为不可信,但我们希望能够把劣币标识出来，不至于让劣币驱逐良币，发挥良币本身的社交竞争力，缩小劣币的社交影响力，希望以此引导用户。”

在付出大量成本换取社交礼仪部分改善后，现在这些社交平台开始考虑如何让人们更加自然地在网上讲礼貌了。郑毅说，他们接下来打算在陌陌平台上创建更多适宜聊天的社交场景，比如让同校、同乡或者同公司、同住宅楼的用户相互交流。

“这样更符合我们真实认识陌生人的过程。”他说，“其实用户不礼貌的社交行为多数跟场景有关，比如当你只能看头像跟陌生人打招呼，也打不出什么高质量的招呼，尤其对异性只可能说‘美女有空吗，出来聊聊吧’这类破坏社交生态的话。”

而知乎则是寄希望在“社区自治”上。这个尚处于开发阶段的产品计划把社区管理权直接交给部分用户，让用户管理和建设自己喜欢和擅长的话题领域，体会“邻里守望家园”的感觉。

“我们希望在互联网中，创建一个潘多拉星球，无论谁都会爱上这里友善讲理、好好说话的氛围，通过参与知乎上的讨论，感受每个人的善意，与互联网社区中善良的DNA结合，被环境所改变，在网络上让更多的人发现自己光辉的那一面。”帅帅说。

他说，直到今天，他都很怀念最初在知乎交到知心朋友的日子。也许抛开生意上的得失考量，这种“相逢于网络江湖”的感受才是牢牢抓住用户的关键，因为这原本就是一个以“结识志同道合者”为基本诉求的社交平台得以安身立命的关键。撰文/李斐然 插画/曹羽